Vào những năm 80, đồng hồ chuyển mình từ “vật dụng để xem giờ” trở thành “tuyên ngôn thời trang”. Với chiến lược marketing của mình, các hãng đồng hồ Thụy Sỹ đã trở thành thế lực mới trong ngành đồng hồ với hàng trăm nghìn bộ sưu tập chỉ trong một vài năm và hàng trăm triệu sản phẩm với mẫu mã và thiết kế bắt kịp xu thế. 

Seiko – Ông hoàng công nghệ bị truất ngôi

Vào những năm 1970, Seiko trở thành thương hiệu đồng hồ số 1 thế giới nhờ vào công nghệ quartz tiên phong. Chễm chệ trên ngôi vương của mình, Seiko tung ra một slogan "bất hủ" ngay tại trung tâm thương mại thế giới – New York để khẳng định vị thế: "Đồng hồ tương lai sẽ được sản xuất như thế này".

Các mẫu quảng cáo nhấn mạnh Seiko và danh hiệu "ông hoàng công nghệ quartz" liên tục được tung ra. Nhưng đằng sau đó cũng là một số phận đã được vạch sẵn: Seiko sẽ làm gì nếu tất cả đồng hồ trên thế giới đều có công nghệ quartz?

Và Seiko đã tìm ra câu trả lời "cay đắng" không lâu sau đó. Vào giữa thập niên 80, tức là chưa tới 10 năm kể từ ngày Seiko trở thành số 1. Một làn sóng "cách mạng" bùng nổ khắp thế giới không chỉ truất ngôi Seiko mà còn làm cho thương hiệu Nhật Bản này cảm thấy "ân hận" về chính câu slogan tự cao khi xưa.

Dẫn đầu bởi Thụy Sĩ, hàng loạt nhãn hiệu đồng hồ từ bình dân đến cao cấp trên khắp thế giới đồng loạt tạo ra cuộc "cách mạng thời trang" vào thập kỷ 80 và 90. Các nhãn hiệu như Swatch, Fossil và Guess còn tiên phong hơn khi tạo ra một ngành hàng của riêng mình: Đồng hồ thời trang.

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" đột nhiên không còn đúng nữa đối với đồng hồ. Công nghệ Quartz đã trở nên quá thông dụng, hay nói "thô" hơn nữa là "quá tầm thường".

Chiến lược Marketing: Công cụ đếm giờ hay Tuyên ngôn thời trang?

Cuộc lật đổ ngôi vương của Seiko không chỉ viết nên định nghĩa mới về đồng hồ, nó còn nâng cấp chức năng của đồng hồ thành "phụ kiện thời trang", một bước đi ngoài sức tưởng tượng của người Nhật sau khi họ tưởng rằng đã nắm chắc ngôi vị số 1 với công nghệ quartz tân tiến của mình.

Đồng hồ nhanh chóng trở thành một "tuyên ngôn thời trang" có kèm chức năng coi giờ. Sự thay đối này đã khiến tất cả nhãn hiệu đồng hồ đang hoạt động phải "đốt bỏ" tất cả kế hoạch marketing và làm lại thương hiệu của mình từ con số không. Không những thế, những gã khổng lồ trong lĩnh vực thời trang cũng nhanh chóng nhảy vào thị trường để chiếm được một miếng bánh chưa ai thống lĩnh.

Dần dần các thương hiệu đồng hồ thời trang bắt đầu xuất hiện ở cả phân khúc bình dân, trung cấp và cả cao cấp, đem đến hàng trăm sự lựa chọn cho khách hàng.

Nhưng nổi bật hơn hết trong cuộc cách mạng này là Swatch. Dù Gucci và Anne Klein cũng đã bắt đầu hợp tác và cho ra một số mẫu đồng hồ từ những năm 70. Nhưng mãi đến khi Swatch vào cuộc, định nghĩa "đồng hồ thời trang" mới bắt đầu bùng nổ.